从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品(xīnpǐn)喝不完，真的喝不完。” 在一条介绍6月份饮品上新的社交媒体动态下，有网友这样(zhèyàng)感慨。 现制饮品行业的上新周期越来越短，这是一个让消费者们(men)“痛并快乐着(zhe)”的故事。尤其是，伴随着天气的愈发(yùfā)炎热，许多品牌甚至开启了“周更”模式。 现制茶饮品牌的上新(xīn)到底有多快？ 一份行业报告显示：整个2024年，主流(zhǔliú)品牌累计上线(shàngxiàn)了2681款新品，这意味着中国消费者平均每天一睁眼(zhēngyǎn)，就能看到7.3杯新产品。 饱和的(de)新品轰炸背后，是品牌们的爆款焦虑，“为了创新(chuàngxīn)而创新”却往往难达预期。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶(chá)和椰子水系列，掀起“新鲜革命”的瑞幸，就为行业提供(tígōng)了一些思路。 在回答“如何打好上(shàng)新战”这个命题之前，不妨先问一个问题： 是什么支撑着全中国(zhōngguó)的知名茶饮品牌(pǐnpái)，如此“乐此不疲”地每隔几周甚至每隔几天上线新口味？ 这背后(bèihòu)，离不开市场和用户的真实诉求。 不同于矿泉水这样的刚需产品(chǎnpǐn)，头顶“味蕾体验”、“健康品质”、“情绪价值”三重需求(xūqiú)的现制饮品，从一开始无法依靠固化口味“一招鲜吃遍天(tiān)”。可以说： “上新”就是现制饮品(yǐnpǐn)行业的宿命。 但宿命背后，多元的口味、多变的趋势、多地的供应，多重因素的叠加，又(yòu)让上新成为(chéngwéi)了一门充满不确定性的“玄学”。 这也是为什么，作为“爆款制造机(zhìzàojī)”的瑞幸，能够(nénggòu)赢得行业的长期关注。 相比于其他“苦新品久矣”的品牌，瑞幸在(zài)上新环节，已经形成了专属的标识(biāozhì)现象： 一方面，是在市场侧种下了“出品即爆品”的心智(xīnzhì)。 不论是4年销量突破13亿杯的生椰拿铁，还是上市首月销量(yuèxiāoliàng)突破4400万杯的轻轻茉莉，瑞幸的新品似乎(sìhū)总能赢得市场(shìchǎng)热捧，甚至“自带流量”。 此次上线(shàngxiàn)的羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列，也延续了瑞幸(ruìxìng)的上新表现。 截至目前，羽衣(yǔyī)轻体(qīngtǐ)果蔬茶在小红书等社交媒体上已经收获了2万+的笔记讨论，相关话题下(xià)，“清爽不腻”、“无负担”、“超好喝”的评价更是屡见不鲜。 另一方面，则是跨界不同品类，对消费(xiāofèi)场景的不断延展。 依托“茶(chá)饮”、“咖啡”等不同品类的成功上新，瑞幸不仅为行业带来了热销爆款案例，也丰富了品牌“上午咖啡下午茶(xiàwǔchá)”的消费(xiāofèi)场景，充分盘活了咖啡非高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间。 可以(kěyǐ)说(shuō)，瑞幸正在用新的模式和逻辑，重塑中国现制饮品的“上新”故事。 一直以来，围绕“上新”这项工程，现制饮品品牌一直在积极求索，也延伸出了不同的(de)思考(sīkǎo)和方法论： 有品牌选择(xuǎnzé)主动“减负”，战略放弃果茶/奶茶品类，全力主攻(zhǔgōng)单一品类的创新迭代； 也有品牌从价格入手，拥抱(yōngbào)下沉市场，依靠极致(jízhì)性价比来为新品引流。 但上述多元化的探索背后，宏观来看，能够跨界多品类打造出(dǎzàochū)圈爆品的品牌，依然是极少数(jíshǎoshù)。 这背后(bèihòu)，唯有(wéiyǒu)依靠品质创新引领当下趋势，依靠产品创新对接长期需求，品牌才能真正掌握上新的“确定性”。 此次上线的新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述(shàngshù)两点上的探索实践。 以羽衣轻体果蔬茶为例，作为被体育赛事带火的品类，果蔬茶早在(zài)去年就已经被不少品牌视为下一代爆品。公开资料显示，目前市场上至少(zhìshǎo)有近10家茶饮(yǐn)品牌已经推出了各自的果蔬茶产品。 面对这一(zhèyī)现有风口，瑞幸选择通过破局产品痛点，来飞跃竞品红海，引领(yǐnlǐng)行业风向。 针对市面上现有果蔬(guǒshū)茶产品新鲜度、卫生状况难以保障(bǎozhàng)，消费者的购买体验“开盲盒”的痛点，瑞幸用(yòng)七道标准化工序，和一张干净的配料表(pèiliàobiǎo)，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程把控，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在(zài)消费者(xiāofèizhě)眼前的一杯羽衣轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须种满55天以确保成熟度，完成采摘后，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水漂洗、冰水(bīngshuǐ)降温锁鲜、真空脱气(tuōqì)、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个过程被(bèi)瑞幸压缩至24小时以内，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次凭借“硬核品质”引领行业(hángyè)。 今年3月份，瑞幸就(jiù)在中国标准化研究院技术指导下，发布“三个(sāngè)100”轻乳茶(qīngrǔchá)标准倡议，以100%真茶鲜萃、100%动物(dòngwù)乳脂和每杯(约450ml)100kcal左右热量，为轻乳茶品类划定清晰标准，同一时间，瑞幸还开启“干净配方工程”，推动奶、茶、果汁(guǒzhī)等原料逐步清洁化，以实际行动，不断驱动产业健康升级。 靠品质引领“破风而出”，瑞幸把消费痛点变成了自己的(de)机会点。比较来看，前后脚上(shàng)新的椰子水系列，则是瑞幸“造(zào)风口”能力的体现。 自2021年4月，瑞幸(ruìxìng)上新生椰拿铁，爆款单品拉动“生椰”成为全民口味算起(qǐ)，到如今椰子水、椰子冻、厚椰乳等新产品形态(xíngtài)接连(jiēlián)崛起，可以说，椰子饮品品类从萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的长期投入。 “椰子”从饮品行业的小众口味到明星原料，瑞幸(ruìxìng)功不可没。 随着椰子品类的爆火(bàohuǒ)，为确保能为消费者带来天然健康的椰子饮品。瑞幸还于此前(cǐqián)携手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障产品(chǎnpǐn)供应品质。 这种模式层面的(de)“破风”和“造风”背后，瑞幸正在(zhèngzài)把上新，从一场依赖不确定灵感的故事，转化成可以确定量化的品牌能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新口味”、“大卖之后如何保证供应(bǎozhènggōngyìng)”，这三个贯穿上新流程前中后端的“核心症结”，瑞幸(ruìxìng)用模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示了背后的深层(shēncéng)逻辑： 上新，靠的不是飘忽不定(piāohūbùdìng)的灵感，而是品牌的系统化能力。 回顾过去，瑞幸的“上新神话”，早已(zǎoyǐ)不是什么行业秘密。 在这基础上，另一个问题(wèntí)也随之而来： 为什么瑞幸“总在被学习(xuéxí)”，但却很难被超越？ 这背后，离不开(líbùkāi)瑞幸系统化能力背后的长期支撑——供应链。 走过规模(guīmó)为王的上半场，中国(zhōngguó)现制茶饮的下半场竞争力，相较于前端的口味研发和市场推广，供应链建设才是真正的难题和大题(dàtí)，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸的创新历程(lìchéng)，这一“上新卷(shàngxīnjuǎn)王”一直在不断深耕供应链上游，夯实发展地基。 无论是巴西、云南等咖啡原产地(yuánchǎndì)，抑或是包岛印尼抢椰子，落子横州茉莉花专属产区，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅掌握了产业链(chǎnyèliàn)话语权，也能保证下游消费者的产品(chǎnpǐn)体验。 多年扎根行业，让瑞幸意识(yìshí)到，唯有长期建设(jiànshè)的供应链(gōngyìngliàn)基建，建设可靠稳定的供应链实力，才有底气匹配市场更(gèng)健康、更专业、更多元的宏观趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给中国现制饮品的产品创新打开更大的想象空间。 过去，从产地、工厂到门店的咖啡供应链基建(jījiàn)，已印证了瑞幸的“长期主义(zhǔyì)”。 眺望未来，瑞幸在供应链基建侧的(de)长期投入，也将在未来的产品侧，引发更(gèng)大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶(chá)和椰子水的上新只是一个开始，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁新闻网）